內容行銷策略:內容行銷趨勢解析(2018)

是時候調整內容行銷策略,內容行銷近幾年來有很大的改變,其中許多變化歸因於搜尋領域的快速發展,以及人們在尋找內容的方式有巨大的轉變,新的改變包含更複雜的搜尋演算法、人使用搜尋引擎的方式,行銷人員用新的方式產生內容等,這些是其中一小部分的原因。

總而言之,許多行銷人員在這兩年來經歷以下常見的痛點:

  • 我很難評估產生的內容投資報酬率。
  • 我們製作很棒的內容,但目標關鍵字似乎沒有在Google排名第一頁。
  • 我完成關鍵字的研究,然後呢…

對於上述問題,特別是第二項許多行銷人員生產很多內容,不幸的是重複的製作表現不佳的內容,只會花費更多時間與費用。

要解決問題的關鍵在於你的內容行銷策略,相較於每週發布多少內容數量來的更加重要。

因為SEO正在進化、改變,行銷人員也要跟著趨勢做調整。

幸運的是有許多方法可以克服障礙,幫助你的行銷團隊帶來好的成效。

接下來我們將探討搜尋引擎的變化,行銷人員如何跟上

  • 搜尋引擎的改變
  • 搜尋者行為改變
  • 2017以後的內容策略
  • 什麼是主題群集(Topic Cluster)?(待續)
  • 規劃主題群集(Topic Cluster)的過程?(待續)
  • 如何評估成效?(待續)

搜尋引擎的改變

在我們開始討論不斷變化的內容行銷解決方案前,我們需要先花時間了解背後變化的驅動力。

首先,我談談搜尋引擎的改變,搜尋引擎處理過程與評分方式近年的更新產生巨大的變化,因此舊的成功指標不像以前可靠。

例如:內容創作者將搜尋引擎關鍵字作為評估成效的方式之一,然而,以關鍵字排名作為評估方式作為評估方式存在的很多爭論,原因在於關鍵字排名上下的變化,會根據您的搜尋方式、位置與搜尋習慣,會看到不同的搜尋結果,這使得根據關鍵字排名評估成效很困難。

餐廳在哪裡

簡單的測試搜尋「餐廳」能夠說明這點,如果您在不同的地區搜尋,那麼搜尋出來的結果都會不同,事實上,搜尋結果頁可能在任何時刻都有數千種不同的變化。要如何準確的確定關鍵字的排名?

除了關鍵字排名之外,搜尋引擎決定搜尋結果的內容新增了精選摘要(featured snippets)

featured snippets

Google已經在搜尋結果中推出越來越多精選摘要,一項研究發現,在140萬個搜尋中,30%顯示了精選摘要,這使得搜尋者不需要瀏覽網頁內容便可得到答案。

相較於搜尋結果頁(SERP)一般結果,精選摘要可以獲得較大的流量與版面。

內容發佈者現在必須要重新建構內容,嘗試出現這些精選摘要,其中維基百科估計擁有所有精選摘要的11.2%。

再深入一個層面,Google在機器學習方面大量投入,並將RankBrain導入索引和內容排名的核心算法,最終RankBrain讓Google能夠好地理解特定搜尋的意圖,不需要搜尋者明確說明,就能夠提供搜尋者更相關的內容。

接著我們看搜尋的下一個重大變化:搜尋者

搜尋者的改變

比搜尋引擎本身的發展,更重要的是搜尋者與搜尋引擎進行的互動方式,隨著行動與語音搜尋的興起,搜尋變得越來越有對話性。

幾年前許多人將術語輸入搜尋,現在我們用常見的日常用語,Google能夠用自然語言處理理解這些類型的查詢,尤其是在2013年推出Hummingbird。

新的演算法引入,開始分析語意而不僅僅是依賴關鍵詞,意味著搜尋引擎從關鍵字轉變成主題的方式。

對於行銷人員來說這裡有一個重點,搜尋中的「關鍵字」的傳統方式已產生變化,幾年前一個主題中排名可能瘀笑10~20個big keywords,現在數百個或數千個long-tail variations,在一個主題中定期的搜索並根據位置進行改變,因此控制幾個單字不足以產生好的結果。

2017以後的內容策略

考量搜尋引擎與搜尋者的改變,行銷人員需要改變制定內容策略的方式,特別是專注於自然搜尋。

我們可以以主題的方式進行規劃,而不是特定關鍵字。

以主題群集(Topic Cluster)組織內容,而不是單獨不相關的文章,我們以不斷增加相關關鍵字詞中捕獲大量搜尋流量,同時能夠將我們的品牌與幾個可辨別的核心主題保持一致。涵蓋主題群集的模式可以改變我們創作與組織內容的方式。

 

什麼是主題集群(Topic Cluster)(待續)

規劃主題群集(Topic Cluster)的過程?(待續)

如何評估成效?(待續)

 

 

Peter

Hi 我是Peter 目前在從事Wordpress架站、SEO、網站優化相關工作,透過集客式行銷(Inbound Marketing)制訂策略,量化行銷績效。

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